Plébiscités par les joueurs et les entrepreneurs, l’escape game est en plein boom à Rouen (Seine-Maritime), au point que cinq établissements se partagent le marché depuis février 2019. (©Adobe stock/Illustration)
L’escape game fait des émules à Rouen (Seine-Maritime). Depuis l’implantation de Brainscape en 2015, les entrepreneurs tentent leur chance en nombre dans ce secteur d’activité. Depuis le lancement de Challenge room, dernier arrivé en février 2019, ils sont désormais cinq établissements à se partager le marché du jeu d’évasion dans la capitale normande avec — par ordre d’apparition — Team break, Overscape et Get out. Tous sont installés dans la même zone, en hypercentre. Pourquoi un tel engouement et comment font-ils pour perdurer ? Les acteurs du secteur fournissent des éléments de réponse.
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« Gentlemen’s agreement »
Rouen offre un terreau fertile aux établissements d’escape game. « Il y a une clientèle jeune, qui tourne beaucoup grâce à l’université, et les loyers sont abordables », explique Nicolas Lalandre, fondateur d’Overscape. Lui et son frère sont originaires de la région parisienne. Au moment de se lancer, ils n’ont pas souhaité installer leur projet dans Paris intra-muros, déjà « trop chargé ». Lors de leur recherche, Rouen a finalement mieux répondu à leurs attentes que la petite couronne.
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Le fait d’avoir une clientèle potentiellement renouvelable s’avère important. « On a l’inconvénient principal de ne pas pouvoir fidéliser un joueur sur la durée, poursuit Nicolas Lalandre. On est obligé d’attendre d’avoir changé les scenarios pour les faire revenir. » Cet inconvénient a l’avantage de permettre à chacun de faire son trou. Tous les professionnels interrogés parlent d’ailleurs d’une « concurrence saine ».
« Il n’est pas rare de réorienter les clients vers les confrères, quand nos salles sont pleines ou que tous les scenarios ont été joués », assure par exemple Paul Landreau, responsable chez Team break Rouen. Deuxième arrivé sur le marché, cette franchise s’est tout de suite positionnée avec un « Gentlemen’s agreement« . Ce qui est un peu le cas de tous : notamment an alignant leur prix — 17 à 30 € par joueur selon la taille des groupes — avec la concurrence. Chacun cultive son propre univers, ses propres histoires, sa propre identité et s’arrange pour ne pas marcher sur les pieds des autres.
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Une activité en pleine mutation
La concurrence bouscule quand même le contexte. Surtout quand elle vient de grosses machines comme Teambreak, géant franco-hongrois précurseur en Europe, ou Get out, franchise installée en France, en Belgique et au Maroc. « Certaines franchises ont les moyens d’installer une salle en 1 mois, avec une grosses bases de scenarios qu’elles peuvent utiliser en interne, quand pour d’autres il faut des mois pour construire les scenarios et les décors », souligne Loïc Floret, un des quatre fondateurs de Brainscape.
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Toujours dominant sur le marché rouennais, même s’il se fait grignoter des parts de marché, Brainscape est devenu lui aussi une franchise. Il se développe tous azimuts. Les professionnels comptent pour la moitié de sa clientèle désormais. L’événementiel occupe également une part de plus en plus importante dans ses recettes avec des projets comme le Donjon ou le Ferry de Dieppe. « On a un atelier de création, qui nous sert aussi de lieu de stockage, à Grand-Quevilly, souligne Loïc Floret. Et on s’est alloué les services d’un décorateur venant des machines de L’île. »
Après avoir « trop longtemps gardé les mêmes scenarios », l’entreprise rattrape son retard et prévoit l’ouverture de nouvelles salles avec une extension de son local. Elle s’ouvre aussi à la réalité virtuelle et pense à d’autres domaines comme la murder party. Ces axes de développement sont suivis, au moins pour partie et selon les moyens de chacun, par la majorité des acteurs du marché. Une mutation induite par la concurrence, mais aussi par l’exigence grandissante des clients, devenus de fins connaisseurs du jeu d’évasion.
Casse prévue à la fin de l’effet de mode
Pour les surprendre, il faut imaginer des situations toujours plus immersives, des décors et des mécanismes toujours plus poussés, comme l’explique Loïc Floret :
On arrive à un niveau de perfectionnement du matériel et des mécaniques de jeu de plus en plus évoluées. Maintenant, aller acheter un coffre fort et quatre cadenas dans un magasin de bricolage, ça ne suffit plus. Il faut des moyens importants pour ouvrir une salle viable.
L’innovation en matière de « gameplay » devient primordiale. « On tente de se démarquer de ce côté avec une salle où les groupes sont séparés, mais doivent quand même collaborer, explique par exemple Stéphane Chapele, fondateur de Challenge room. Plus tard, nous aurons aussi un espace où les groupes devront s’affronter. » Les ressources humaines, premier pan de dépense de la majorité des établissements, sont aussi un point clé. Pour dégager de quoi investir dans leur entreprise, certains se débrouillent seuls, comme les frères Lalandre. Les autres recrutent avec attention.
« Les game masters doivent être très polyvalents avec tout un ensemble de connaissances, détaille Paul Landreau. Ils ne sont pas simplement en train de guider les joueurs derrière leur écran, mais doivent maîtriser la physique, l’électronique, l’électricité, les réparations, l’administratif ou encore l’accueil par exemple. » Mais même en mettant le paquet pour maîtriser tous les paramètres d’un marché en mutation permanente, reste encore l’incertitude face à l’effet de mode.
« C’est sûr, quand les choses commenceront à retomber, certains devront partir à un moment donné, prophétise Loïc Floret. Le bon point, c’est que l’escape game rentre dans les mœurs. Un jour de pluie, les gens s’y rendent comme ils iraient au cinéma. » Les perspectives restent donc positives, pour l’instant.
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