Independence Burger remplace (déjà) les trois premiers Popeyes Louisiana Kitchen de France, comme ici à Roques-sur-Garonne, au sud de Toulouse (©Independence Burger )
Que s’est-il passé ? Ce Popeyes-là n’était-il pas assez costaud ? Début 2018, les trois premières enseignes françaises de Popeyes Louisiana Kitchen, concurrent de l’autre géant américain KFC, ouvraient en Occitanie : en février à Roques-sur-Garonne, quelques semaines plus tard à Montpellier sur la place de la Comédie à , puis en juin à Blagnac. Et Lodarest, le groupe qui exploitait la marque en France, promettait d’en ouvrir d’autres, notamment dans l’agglomération de Toulouse.
Mais il y a eu un os, pour l’autre roi du poulet : Popeyes ne s’est même pas invité à la table des fêtes de fin d’année.
La marque Popeyes s’arrête en France
Exit Popeyes. Juste avant les fêtes, les trois restaurants de la marque, à Roques, Blagnac et Montpellier, ont tous été renommés « Independence Burger ». Le 13 décembre 2018, l’enseigne indiquait à la surprise générale sur Facebook : « La marque Popeyes s’arrête en France pour le moment et les restaurants deviennent Independence Burger ». Pourquoi ce changement soudain ?
Miser sur le bœuf, plutôt que le poulet
Selon Loïc Bernard, président de Lodarest, ce n’était pas un problème de fréquentation : « Les deux restaurants de Toulouse ont démarré très fort. Après le lancement, chacun d’eux accueillait 300 et 600 clients par jour ». Le dirigeant explique qu’il voulait faire « un coup marketing ». Et de poursuivre :
Nous nous sommes retrouvés face à un choix stratégique. Malgré l’attractivité de la marque Popeyes au démarrage, nous avons considéré qu’une offre axée sur le burger, le bœuf, collerait davantage à notre environnement. Le boeuf, c’est la viande préférée des Français. Il y avait un créneau à occuper, et nous avons décidé de le faire rapidement avant que d’autres n’y aillent… Plutôt que de proposer du premium en poulet, nous sommes allés sur le marché du premium en hamburger.
En d’autres termes, plutôt que de courir vainement après KFC, leader incontesté du secteur, Lodarest a changé de crèmerie et enterré Popeyes. Et le groupe a préféré jouer sa carte en solo, avec sa propre marque… plutôt de rester franchisé du groupe américain.
« Rien à voir avec un McDo ou Burger King surgelé »
Dans un secteur justement phagocyté par les géants américains Mc Donald’s et Burger King, qu’est-ce qui va différencier « Independence Burger » de la concurrence ? Loïc Bernard martèle son ambition de faire du « premium » dans ses fast-food, tout en « privilégiant les circuits courts ». Il explique :
Contrairement aux autres, c’est une marque tout en frais. On travaille sur de la viande fraîche, c’est-à-dire jamais congelée, alors que toutes les grandes chaînes qui ont conquis le marché du fast-food en France ne font que du surgelé sur la viande. Avec un bun frais, une viande fraîche et non congelée, le goût de nos produits n’a rien à voir avec un Mc Do ou Burger King surgelé.
Considérant que « le consommateur veut la qualité, mais n’est pas prêt à payer un prix démesuré », le patron de Lodarest assure : « Nous proposons du premium, mais à un prix raisonnable, entre 7 et 9 euros le menu. C’est l’offre la plus agressive en terme de prix sur ce marché ». Et d’expliquer : « Nous avons rogné sur nos marges pour proposer un produit compétitif au plus grand nombre ». À la carte, Independence Burger proposera du bœuf en tête de gondole, mais aussi du poulet frais et du poisson…
Bientôt en centre-ville de Toulouse et à Montauban
À noter que le personnel des trois restaurants (une centaine d’employés au total) a été conservé dans les nouvelles enseignes. Et que la marque Independence Burger n’a visiblement pas fini d’essaimer dans le ciel occitan : un quatrième restaurant va ouvrir dans la zone commerciale de Géant Albasud, à Montauban (Tarn-et-Garonne), à la fin du premier trimestre 2019. Un autre devrait suivre « avant la fin du premier semestre » dans l’hypercentre de Toulouse.
Loïc Bernard promet au total « une dizaine d’ouvertures » d’Independence Burger partout en France d’ici la fin de l’année, notamment à Bordeaux (Gironde) et au Mans (Sarthe), au premier semestre 2019.